La plus grande réussite du Super Bowl 2019 était publicitaire !

Superbowl

Tour d'horizon des spots publicitaires


Actualité publiée le 8/02/2019

Le 2 Février les Patriots ont battu les Rems lors d’un match suivi par environ 100 millions de téléspectateurs. Considéré comme un des pires match de football U.S, le spectacle a quand même été assuré par les spots publicitaires qui ont heureusement relevé le niveau ! 

L'endorsement est toujours d’actualité, et force est de constater que les publicités à très gros budget n’échappent pas à la règle. Sortez le tapis rouge pour une brochette de stars !  

Pepsi met les petits plats dans grands en s’offrant Steve Carell accompagné des rappeurs Cardi B et Lil John. Luke Wilson essaye de convaincre ses collègues de l’efficacité du dentifrice Colgate. Jason Bateman enfile un uniforme pour Hyundai. John Legend et Chrissy Teigen, accompagnés de leurs enfants, mettent un moment familial en scène pour Pampers. D’autres ont joué des personnages au cinéma aussi célèbres qu’eux, une occasion pour Stella Artois de demander à Jeff Bridges et Sarah Jessica Parker de repasser leurs costumes.

 

IS PEPSI OK ?

Une femme commande un cola dans un restaurant typiquement américain. Le serveur, n’ayant que du Pepsi et non du Coca-Cola, dit la phrase suivante “Is a pepsi Ok ?”, traduisible en français par “Un Pepsi vous irait ?”. 

Là, démarre le message de la publicité, basé sur cet insight très intéressant, le Pepsi n’est pas un Coca-Cola au rabais, alors pourquoi s’excuser de n’avoir que cela ? 

La marque de soda pose ici une véritable problématique, pourquoi le Coca-Cola serait nécessairement la demande du client quand ce dernier demande du Cola. Et cette question “is a pepsi ok ?” est bien le problème.

Le OK étant le nerf du problème, l’acteur de The Office et son passif agressif propre à son jeu d’acteur, crie alors “PEPSI IS MORE THAN OK”. 

Et quoi de mieux que 2 rappeurs emblématique pour leurs OK (Lil John & Cardi B), afin de démontrer au serveur, que Pepsi est bien plus qu’une boisson de substitution. Là est la force de la marque, être consciente de sa faiblesse dans la pensée collective, en rigoler et montrer qu’il n’y a aucune raison de penser cela. 

En bref, une publicité fun, avec une collaboration de star atypique mais également un sujet bien traité et surtout assumé. (Mention spéciale à Steve Carell essayant d’imiter le “O-kurrrrrrrr” de Cardi B, ce qui en fait une scène assez hilarante). 

 

LE CLOSE TALKER 

Pour sa deuxième présence au Super Bowl, Colgate a choisi de s'offrir les services de l’acteur américain Luke Wilson afin d’endosser le rôle principal de la publicité. Le choix de la star du film “Idiocracy” est complètement en phase avec la tonalité de la publicité, à savoir complètement barrée. Le frère Wilson endosse donc le rôle du “close talker”. Il représente l’image que l’on peut avoir de ce collègue de travail, parlant toujours trop près et n’ayant pas forcément l'haleine la plus fraîche du bureau. Sauf qu’ici, (merci à Colgate Total) ce collègue a une haleine fraîche, des dents blanches magnifiques. Mais cela ne l'empêche tout de même pas de mettre mal à l’aise ses confrères. Après avoir énuméré les différents bienfaits du produit, une catch phrase vient illustrer les propos de l’acteur, “Now there is no much thing as too close”. Bien entendu on lui répond que si, malgré la fraîcheur de son haleine, il est encore beaucoup trop proche. 

La marque exploite un insight bien connu : la crainte de parler trop près des gens à cause de dents tachées, sales et/ou une haleine peu avenante. Mais, grâce à Colgate Total, toute ces phobies disparaissent et le produit étant tellement efficace, on devient complètement (trop ?) décomplexé à l’idée de parler à quelqu’un ! L’image du “close talker” fonctionnant bien et ayant eu un bon retour après le SuperBowl, il est très probable de voir les prochaines publicités Colgate reprendre ce protagoniste.

 

CHANGE UP THE USUAL

Stella Artois s’offre encore une fois des têtes connues, après Matt Damon c’est Sarah Jessica Parker et Jeff Bridges qui s’y collent, en reprenant leurs personnages emblématiques de The Dude et Carrie Bradshaw, pour bousculer leurs habitudes au bar. La marque de bière saisit,  ici, l'occasion de faire référence au très regardé cinéma américain. Ces personnages sont aussi célèbres que leurs interprètes et tout le monde sait ce qu’ils aiment boire. Oubliés le White Russian et le Cosmopolitan, place à une Stella Artois au risque de semer la panique dans ce restaurant. Le message est clair “change up the usual”, et quand ces habitudes sont quasi cultes ça marche d’autant plus ! C’est drôle, plein de références et ça donne envie…..de changer pour une Stella Artois bien sûr ! 

 

THE ELEVATOR

Les spots publicitaires de constructeurs de voiture c’est un sujet de débat. Ils sont à part, souvent critiqués car jugés trop peu créatifs. Celui-ci est complètement à contre courant. C’est sur le ton de l’humour que Hyundai mise, et sur l’acteur Jason Bateman qui, habitué des comédies, incarne à la perfection un valet d'ascenseur un peu moqueur face à des scènes toutes aussi peu intéressantes et gênantes les unes que les autres. Plus l'ascenseur descend dans les étages pire c’est, heureusement que Hyundai a pensé à tout en se replaçant au sommet ! L’idée était ici de mettre en avant le fait que venir chez Hyundai est loin d’être une corvée et qu’il y a bien pire. En choisissant un humour bien potache directement issu des codes américains et un acteur connu dans ce registre, Hyundai parvient totalement à amuser alors que la plupart des pubs automobiles ne captivent plus personnes. 

 

STINKY BOOTY

Tout un panel de stars :  John Legend, Chrissy Teigen et Adam Levine pour vendre…...des couches ! Chrissy Teigen et son mari John Legend semblent tout à fait dans leur élément, accompagnés de leurs deux enfants figurant aussi dans la publicité. Ils incarnent dans la vie, comme dans ce spot,  une famille moderne et libérée. Connus de tous aux Etats Unis, lui en tant que chanteur et elle pour ses activités de mannequin et activistes, ils forment la famille modèle. Le roi de la couche culotte Pampers donne tout et fait même pousser la chansonnette à une chorale de papas poules visiblement inspirés par les “stinky booty” de leurs bébés. Pampers pouvait déjà compter sur des bouilles de bébés pour attendrir tout le monde dans leurs pubs, avec des papas stars ça fait tout autant sourire. 

 

MICROSOFT ET L'UNITÉ

Pour son grand retour au Superbowl, Microsoft a joué la carte de “l’Unité” avec son film pub qui lance un tout nouveau produit susceptible de modifier l’expérience de jeux de millions de joueurs à travers le monde.         

 Car oui, malgré l’idée reçue sur les jeux-vidéos, ces derniers peuvent-être un moyen de développer son cercle d’amis et de rencontrer de nouvelles personnes à travers le monde entier. En particulier quand un enfant ne peut pas faire toutes les activités des jeunes de leur âge en raison de leur handicap.

“We all win”, démontre bien la volonté de Microsoft de vouloir faire de leur plateforme sociale de jeux-vidéo qu’est Xbox, un endroit où tout le monde est un sur un pied d’égalité. Si “Win”, ( “la gagne”) est une notion fondamentale dans les jeux-vidéos, ici ce terme revêt moins un caractère de compétitivité. Il souligne plutôt l’esprit de coopération, clé de la victoire du jeux-vidéo.  

Employant déjà beaucoup de personnes handicapées, l’entreprise américaine tient à laisser des initiatives communes au sein de ses équipes pour leur intégration, ainsi que celle de leur familles socialement. Ce projet a ainsi été développé en relation avec plusieurs associations d'aide et d'accessibilité sociale et donc a eu vocation dès le départ d'être un projet associatif plus que véritablement commercial. Microsoft est une entreprise qui est ancrée socialement (du moins aux US) et intervient beaucoup localement, dans le tissu social (écoles, associations, etc.). Elle revendique cette particularité d'entreprise humaine et sociale depuis longtemps. A l’image de l’ex PDG de la firme, Bill Gates un philanthrope affirmé depuis déjà plusieurs années. 

Microsoft n’a pas communiqué pendant le SuperBowl depuis 4 ans et l’entreprise américaine revient après une forte absence avec un spot institutionnel. Une publicité présentant une manette atypique qui a nécessité beaucoup de R&D, mais qui va être vendu à un prix quasiment similaire aux manettes normales, contrairement aux concurrents la proposant à un prix jusqu’à deux fois plus élevé. 

Microsoft a donc atteint 2 objectifs : parler de façon crédible des enfants en situation de handicap et lancer un produit répondant parfaitement à leur problématique. Et valoriser l’image du jeux-vidéo en le transformant en vecteur de lien fédérateur et égalitaire. Des objectifs réussis pour un résultat émouvant et crédible.

 

L'équipe Planning Stratégique Mediapilote