L'Ordre des avocats du Barreau de Rennes (1 000 avocats) a initié une campagne de communication multi-canaux pour repositionner, auprès des particuliers et des professionnels, le rôle de l'avocat sur le marché du Droit et sensibiliser ces publics à l'importance de faire appel à ces spécialistes qualités dans le domaine juridique. Une campagne orchestrée par l'équipe mediapilote de Rennes où le volet social media était au cœur du dispositif.

Marie-Caroline Claeys (Avocate du Barreau de Rennes), et à droite Catherine Glon (Bâtonnière du Barreau de Rennes).

Mediapilote : Votre campagne "C'est Droit ou pas" contenait un volet social media. Quels étaient les enjeux et objectifs assignés à votre communication sur les réseaux sociaux ?

Cette campagne ciblait deux cibles : interne, les 1 000 avocats du Barreau de Rennes ; et externe : le grand public. En interne, l'objectif était d'intégrer les avocats dans la dynamique, leur donner des éléments de langage, leur expliquer les enjeux, les encourager à relayer la campagne. Pour le grand public, il s'agissait de repositionner l'avocat sur le marché du droit et installer le "réflexe avocat" auprès de cette cible.... tout en démontrant la valeur ajoutée d'un professionnel maîtrisant le droit lorsque l'on fait face à un problème juridique. Et aujourd'hui les réseaux sociaux sont essentiels pour toucher les particuliers, via Facebook et Instagram, et les décideurs et dirigeants d'entreprises à travers le réseau LinkedIn. Ce dernier réseau étant important pour ancrer le Barreau de Rennes dans l'écosystème professionnel local.

M : Comment avez-vous travaillé avec mediapilote sur ce volet social media ? Pouvez-vous nous décrire les étapes, le process, la collaboration avec l'équipe de l'agence ?

Notre collaboration s’est déroulée en plusieurs étapes. La Commission Communication a défini les objectifs, cibles du volet social media et bien identifié les attentes de chacun en représentant la diversité des domaines d'activité de notre profession.

Ensuite, avec l’agence, nous avons co-construit les messages–clés à véhiculer, défini une ligne éditoriale claire et impactante qui éclaire le public sur le rôle de l’avocat dans la cité et sur une tonalité engageante. Et dans le même temps, nous avons élaboré la création de supports visuels qui ont été diffusés sur les réseaux sociaux - Facebook, Instagram et LinkedIn - en adaptant à chaque fois les contenus aux usages des publics de ces plateformes. À ces visuels, nous avons ajouté des vidéos issues d’une opération de street-marketing et d’un micro-trottoir. Des formats très efficaces et performants en termes d’engagement sur ces réseaux sociaux. Nos échanges réguliers avec l’équipe de mediapilote ont permis également d’adapter la stratégie et d’ajuster les messages selon les retours. Et les premiers résultats ont été assez encourageants.

M : Est-ce que des formats ou des plateformes ont émergé plus que d'autres ? Ont-ils eu un impact plus fort sur vos publics-cibles ?

Nous avons tout de suite constaté que les courtes vidéos d’interview de personnes, réalisées lors de l’opération micro-trottoirs, fonctionnaient très bien sur Facebook et Instagram. Les publics des différentes plateformes ont largement interagi sur les publications, les relayant et les partageant à leur tour. Avec LinkedIn, nous cherchions à toucher le monde économique local, dirigeants d'entreprises, décideurs, élus d'instances locales et régionales… Là aussi, le taux d’interaction a été très bon. C’est sans doute l’effet “réseau professionnel”... Les avocats ont, eux-mêmes, partagés les publications. Preuve qu’ils se sont bien appropriés la campagne de com’ !

M : Quelle a été la part du social media dans votre dispositif et dans votre budget ?

Stratégiquement, le social media a été un axe majeur et central ; tant en termes de visibilité que d'engagement. Au-delà de l'affichage en gare de Rennes notamment, les réseaux sociaux nous ont permis d'amplifier la portée de la campagne et de toucher nos publics-cibles, là où ils sont le plus actifs, au bon endroit et au bon moment.

M : Quels ont été les résultats concrets et chiffrés de cette campagne ? Et des retours en termes de notoriété et d'image ?

La performance a été au rendez-vous, les chiffres parlent d'eux-mêmes : sur Facebook et Instagram nous avons eu plus de 370 000 impressions, et plus de 160 000 impressions sur LinkedIn. Après le quantitatif, l'aspect qualitatif : nous avons renforcé, de façon conséquente, la visibilité du Barreau de Rennes auprès du grand public comme des professionnels. Cette campagne a également véhiculé une image plus moderne, plus accessible des avocats, notamment auprès des jeunes publics. C'est là, une des forces des réseaux sociaux.

M : Quels enseignements tirez-vous de votre campagne de communication sur les réseaux sociaux ?

Ces enseignements sont nombreux. Tout d'abord, le social media est un puissant levier pour accroître la visibilité et installer une relation de proximité, d'interaction avec ses publics. Nous l'avons vérifié pour promouvoir la profession d'avocat. Ensuite, nous avons constaté l'importance d'une stratégie multi-plateforme où chaque réseau a ses spécificités, ses usages d'utilisation et ses publics. L'engagement des publics sur Facebook et Instagram diffère de l'interaction d'un professionnel sur LinkedIn. D'ailleurs, la contribution des avocats du Barreau de Rennes a réellement boosté la visibilité de la campagne et permis une très large diffusion organique. Enfin, l'impact de nos vidéos issues des micro-trottoirs, qui jouaient la carte de la proximité, spontanéité, et connivence ont démontré que le choix des formats est crucial. Nous savions que le social media est incontournable en communication aujourd'hui. mediapilote nous l'a démontré de la plus créative et efficace manière.