Les convictions restent, les tendances passent par Julie Chopin

Face à la « dictature de l'éphémère » et au rythme effréné des tendances, les marques risquent de rendre floue leur identité. L’article démontre que la réussite durable ne consiste pas à surfer sur les vagues, mais à s'ancrer dans des « convictions » internes et stables. Ces partis pris clairs agissent comme un filtre « anti-bullshit », à l'image de la fabrication locale chez 1083 ou de la sécurité chez Volvo. Les études Havas et Ipsos confirment cette « soif d'authenticité » : face au risque de disparaître dans l'indifférence, les entreprises doivent s'aligner de manière sincère sur les valeurs de leur public. Le défi majeur des agences consiste alors à formuler et traduire créativement ce cap fort dans le temps pour unir leur communauté.

Introduction : 

Le marronnier des "10 tendances à suivre absolument cette année" envahit nos e-mails et nos écrans de novembre à février. Nous vivons toutes et tous dans un monde obsédé par la nouveauté. Chaque jour, de nouvelles tendances émergent, se propagent puis disparaissent. Face à ce rythme effréné, beaucoup d’entreprises ressentent une pression immense : celle de suivre, de s’adapter, de ne surtout pas rater le train. Mais est-ce vraiment cela qui construit une réussite durable?

Dans nos métiers, la liberté créative et l'explosion des canaux ont paradoxalement dilué les messages. À force de vouloir surfer sur toutes les vagues, les marques risquent de perdre le consommateur en rendant plus floue leur identité. Face à l'injonction de l'instant, la solution n'est pas l'immobilisme, mais l'ancrage. Ce ne sont pas les tendances qui font réussir, mais la clarté des convictions. Avoir un cap fort n'est plus un supplément d'âme, c'est une boussole stratégique et économique redoutable.

Partie 1 : La dictature de l'éphémère VS la soif d'authenticité

L’émergence de nouveaux canaux pousse les marques à vouloir tous les occuper abondamment, craignant de ne pas être assez vues. Mais la course aux likes a un prix : la noyade dans un océan de contenus.

Pour comprendre ce phénomène, il faut revenir aux définitions. Une tendance, par définition, est extérieure à nous. Elle est un phénomène externe, fluctuant, souvent court-termiste. Elle est mouvante, souvent éphémère, parfois superficielle. Si elle capte l’attention, elle ne garantit ni cohérence ni profondeur. Le danger, lorsque l’on court après les tendances, c’est de devenir réactif plutôt que stratégique. C’est d’ajuster constamment sa trajectoire, au risque de ne plus savoir où l’on va. Et surtout, c’est de perdre ce qui fait notre singularité. Car en suivant les tendances, on ressemble inévitablement aux autres , alors que ce sont précisément les différences qui créent la valeur, notre valeur.

Les publics, sur-sollicités, repèrent instantanément ce trend-jacking opportuniste. L'étude Meaningful Brands 2024 de Havas Media Network est formelle : 89 % des marques pourraient disparaître dans la plus stricte indifférence. En revanche, l'ancrage crée la différence : 71 % des consommateurs français attendent d’une marque qu’elle utilise son pouvoir pour affecter le changement. Un chiffre confirmé par Ipsos Global Trends 2025, où 67 % des personnes interrogées déclarent acheter des marques qui reflètent leurs valeurs personnelles.

Sources 
Étude Havas Meaningful Brands 2024 
Edelman Trust Barometer 2024 
Ipsos Global Trends 2025

Partie 2 : Dédramatiser la "conviction"

Casser le mythe est essentiel : avoir une conviction ne signifie pas forcément vouloir "sauver la planète" avec un discours ultra-clivant. À l’inverse de la tendance, une conviction est intérieure. C'est une vision interne, stable, fondée sur des valeurs. Elle naît d’une vision, d’une compréhension, d’un choix assumé. Elle ne dépend pas du bruit du moment, mais d’une direction que l’on décide de suivre.

Les convictions apportent de la clarté et servent de filtre dans un monde saturé d’options. Là où les tendances changent, les convictions structurent. Elles construisent une identité reconnaissable et durable.

Etudes de cas
1083 (Jeans) : La conviction de la relocalisation à moins de 1083 km. 

La conviction fondatrice de cette marque de jeans ne repose pas sur un discours grandiloquent, mais sur une contrainte géographique stricte, presque mathématique : fabriquer des vêtements à moins de 1083 kilomètres de ses clients. Ce parti pris radical agit comme un filtre anti-bullshit d'une efficacité redoutable face aux sirènes de la fast-fashion. Là où d'autres marques de prêt-à-porter s'épuisent à sortir des dizaines de micro-collections par an pour coller aux "aesthetics" TikTok du mois, 1083 s'en détache totalement. L'entreprise capitalise sur la transparence de sa chaîne de valeur et l'intemporalité de ses coupes. Le résultat ? Une marque ultra-lisible, une communication ancrée dans le concret (l'emploi local, la matière), et une communauté fidèle qui n'achète pas une tendance périssable, mais une philosophie pérenne.

Volvo

Renoncer à la norme pour sanctuariser sa différence Sortons du textile et regardons du côté de l'industrie automobile. C'est un secteur historiquement obnubilé par la performance, l'agressivité des lignes et, plus récemment, la course aux gadgets technologiques embarqués. Au milieu de cette surenchère, Volvo a fait de la sécurité sa conviction absolue et non-négociable (c'est d'ailleurs la marque qui a inventé la ceinture de sécurité à 3 points et en a offert le brevet au monde). Pour prouver que cette conviction n'était pas qu'une ligne sur une plaquette RSE, la marque a pris une décision extrêmement clivante en 2020 : brider la vitesse maximale de tous ses nouveaux véhicules à 180 km/h, dans le but d'atteindre son objectif de "Zéro mort ou blessé grave".

En 2026, Volvo Cars prolonge cet engagement historique avec le lancement du SUV EX60 100 % électrique, équipé aux places avant de la toute première ceinture de sécurité multi-adaptative au monde. Cette technologie inédite, intégrée au sein de l’écosystème de sécurité élargi de Volvo Cars, est conçue pour offrir une protection optimale à chaque occupant du véhicule en s’adaptant aux variations du trafic et au profil de la personne qui la porte (sa taille, son poids, sa morphologie et sa position d’assise), grâce aux données en temps réel fournies par les capteurs avancés de la voiture.

Partie 3 : La conviction comme filtre "anti-bullshit" et outil de management

Cela ne signifie pas qu’il faut ignorer les tendances : elles sont utiles, précieuses même. Il faut donc trouver l'équilibre : observer les tendances sans en dépendre! Les utiliser comme signaux mais pas comme une boussole. Elles doivent rester des signaux, pas des fondations. Les tendances nous informent, les convictions nous guident.

Au fond, la différence est simple : les tendances indiquent ce qui se passe. Les convictions déterminent ce que nous décidons d’en faire.

En interne comme en externe, cette solidité est un atout maître. L'identité devient une force qui inspire les équipes, car elles comprennent pourquoi elles agissent. Elle rassure également les clients, qui savent exactement à quoi s’attendre. Il faut toutefois veiller à la sincérité de la démarche : Ipsos prévient que si l'alignement sur les valeurs n'est pas jugé sincère, il peut être perçu négativement comme du « virtue signalling ».

Conclusion : Et maintenant ?

La vraie difficulté n'est pas d'avoir des convictions (tous les dirigeants en ont), mais de les formuler, de les assumer et de les traduire créativement.

Une conviction ne s'exprime pas avec un simple post ou un mouvement "one-shot". Le défi de l'agence conseil, main dans la main avec les marques et entreprises qu’elle accompagne, est de la maintenir dans le temps et de la répéter créativement sans lasser l'audience. Il faut décliner ce fil rouge sur différents canaux en s'adaptant à leurs spécificités, pour que chaque prise de parole reflète l'ADN de la marque avec cohérence.

Article écrit par Julie Chopin, planneuse stratégique mediapilote