Il est difficile ces derniers mois d’être passé à côté de l’ASMR tant on en entend parler sur les réseaux sociaux. Véritable phénomène, il n’a pas pu nous échapper! 

Mais, au fait, qu’est-ce-que l’ASMR ?

L’Autonomous Sensory Meridian Response désigne une sensation de relaxation profonde, traduite par des picotements du cerveau à la colonne vertébrale. Cette sensation est provoquée par l’écoute de sons, bruitages ou encore murmures répétitifs. Selon les scientifiques, nous ne sommes pas tous sensibles aux mêmes bruits. Même si ses bienfaits sont difficiles à prouver scientifiquement, l’ASMR compte toujours plus d’adeptes, tant le nombre de vues est important sur les chaînes Youtube ASMR, ( jusqu’à 16 millions sur certaines vidéos.) Pourquoi sont-ils tous devenus accros à leur artiste ASMR (oui on les appelle des artistes) ?

Ce sont des troubles tels que le stress, la difficulté à trouver le sommeil, ou plus simplement, une volonté de se détendre qui les rend tous adeptes de l’ASMR.  Ils se relaxent, s’endorment et finissent par ne plus pouvoir s’en passer. Une des premières études sur le sujet avait été réalisée en 2015 par l’université de Swansea en Grande-Bretagne,  et elle confirme ces raisons. 98% des sondés affirmaient utiliser l’ASMR pour se relaxer, 78% pour s’endormir, 70% pour diminuer le stress et finalement 30% pour soulager des douleurs.

En face de ces férus d’ASMR, on retrouve les perplexes, ceux que cela dérange profondément. Les scientifiques ne parviennent pas à expliquer pourquoi certains n’y sont pas sensibles, voir sont complètement révulsés par ces bruitages. Aux oreilles d’un insensible de l’ASMR, ces bruits sont perçus comme dérangeants, malsains et déplacés. Deux clans opposés s’affrontent, mais cela n’empêche pas l’ASMR de gagner du terrain et de sortir des vidéos de chaînes Youtube dédiées pour s'étendre à d’autres domaines.

Cette tendance peut paraître étrange mais est en réalité très révélatrice du grand mal de notre société. Tout va trop vite, le stress au travail comme dans la vie personnelle est monnaie courante et le fait que nous soyons en permanence connectés et exposés aux agressions véhiculées par Internet n’arrange rien. Nous sommes sur- connectés,  35% des actifs avouent se connecter à leur boite mail en dehors du bureau, ce pourcentage augmente avec leurs responsabilités. La recherche du bien-être est enclenchée, et ce par tous les moyens : adoption d’un mode de vie plus sain, pratique d’activités sportives douces, telles que le yoga ou le pilates, mais surtout déconnexion à certains moments de la journée. 

Face à cette conjoncture, certaines personnes recherchent donc tout naturellement calme et apaisement dans leur journée par le biais de ces vidéos. 

Et dans la pub ça donne quoi? 

Vous vous en doutez, une aussi grosse tendance sociétale n’échappe pas aux publicitaires qui s’en sont emparée. Elle va d’ailleurs à l’encontre de la publicité ultra invasive que nous avons longtemps connue, celle qui attirait plus par le bruit que le message. C’est le silence qui est maître maintenant, et qui finalement se révèle très efficace pour capter l’attention d’yeux dotés de filtres publicitaires de plus en plus forts.

Alors que l’on misait souvent sur l’apparence pour vendre un objet et donc la vue, c’est maintenant l’ouïe qui est titillée. L’ASMR rentre dans la lignée du marketing sensoriel qui s’attache à mobiliser les 5 sens pour faire craquer les consommateurs. Les choses ont changé et les marques prennent bien conscience que pour déclencher l’achat, l’émotion est primordiale. En misant sur l’ASMR ils s’assurent également d’attirer l’attention et de rester dans les esprits, et pour une bonne raison cette fois : la douceur dont ils font preuve pour s’adresser au consommateur. La publicité suit les évolutions de la société, celle-ci, agressée continuellement, n’aspire qu’à la douceur, la douceur d’un ton, mais aussi la douceur des images.

Un des premiers spots 100% ASMR est sorti en 2016 et été signé IKEA USA. Ah d’ailleurs, on peut tout promouvoir avec de l’ASMR, soyez prévenus !

Ici 25 minutes de murmure au sujet de l’aménagement d’un dortoir d’étudiant selon IKEA. Au programme voix douce, lissage de draps et tapotage de doigts. Plus de 2 millions de vues et des commentaires des plus élogieux. Tous sont emballés et ne semblent pas rechigner à regarder, ou plutôt écouter, une publicité qui dure plus de 25 minutes. En même temps, IKEA a visé juste, ce sont les millenials les plus grands adeptes de l’ASMR, une partie d’entre eux est encore étudiante, souvent exposée au stress. Ils se retrouvent donc dans ce spot spécialement concocté pour eux.

Ce premier spot ASMR a ouvert une brèche dans laquelle nombreux sont ceux à s’être engouffrés. Parmi les très attendus spots publicitaires du Super Bowl, il y en avait un ASMR…pour une marque de bière, avec Zoé Kravitz en tête d’affiche.  Au côté de spots tous plus bruyants les uns que les autres, celui-ci détonne et étonne.

Appelé Pure Experience, ce spot reprend tous les codes de la détente façon Youtube. Les codes des artistes ASMR sont repris tels que le face caméra et le micro visible.  Zoé Kravitz murmure à l’oreille des auditeurs au sujet de cette bière biologique la Michelob ULTRA Pure Gold. Le résultat est esthétique, donne envie et les adaptes d’ASMR sont ravis de voir leur pratique préférée dans un spot diffusé très largement aux Etats-Unis. L’utilisation de l’ASMR, est ici en totale cohérence avec la mise en avant de la nature, afin de promouvoir un produit biologique.  La naturalité est présente autant dans le visuel que dans les mots et le résultat est finalement très juste.

Et la petite dernière fraîchement sortie :  la publicité Mc Donald’s pour le Mc Muffin !

Celui-ci est dorénavant disponible toute la journée dans les restaurants Mc Donald’s, et tout est fait pour donner envie. Du pétrissage de la pâte, au crépitement de l’œuf en train de cuire, tout est là, et tout est ASMR bien sûr ! Quoi de mieux que des crépitements de préparation pour réveiller les papilles des gourmands. Mc Donald’s n’en est pas à son premier coup d’essai dans la publicité ASMR. En 2018 dans un spot pour le 100% Fresh Beef, John Goodman murmurait déjà à l’oreille des consommateurs. Comme quoi toutes les techniques sont possibles pour faire saliver.  Le produit est mis à l’honneur et l’effet attendu est bien présent, nous avons faim !

La publicité est le reflet de la société dans laquelle nous vivons. L’ASMR est toujours plus présent sur les réseaux sociaux et conquiert chaque jour de plus en plus d’adeptes demandeurs de vidéos originales mais surtout aux vertues apaisantes. Il n’est donc pas étonnant de voir déteindre cette tendance de fond sur la publicité. C’est indéniable, tant que l’ASMR rencontrera du succès sur internet, les publicités du genre continueront à fleurir. Les marques en misant sur l’ASMR, s’assurent de marquer les esprits et de faire parler d’elles.  Ce nouveau filon de communication séduit beaucoup, mais pour combien de temps encore?

L'équipe Planning Stratégique Mediapilote