Le Podcast ou quand le contenu de marque est sur la bonne voix

VIGNETTE ACTU PODCAST

Partout autour de nous aujourd’hui, le son se rend utile dans notre quotidien. Tiens, les podcasts, justement, parlons-en.


Actualité publiée le 09/03/2020

Siri, Alexa, Google Home pour les assistants personnels et enceintes connectées, textos dictés à la voix sur nos smartphones, podcasts… Partout autour de nous aujourd’hui, le son se rend utile dans notre quotidien. Tiens, les podcasts, justement, parlons-en. Qui, autour de soi, n’a pas entendu “et toi, t’écoutes quoi comme podcast en ce moment ?...” ou “je suis une série d’aventures géniale en podcast, elle est terrible !”. Si le podcast est tendance depuis quelques mois - voire quelques années pour les plus avertis - ce n’est pas non plus une nouveauté technologique. Par contre, ce qui est récent, c’est l’engouement, l’utilisation et la consommation des podcasts qui sont de plus en plus répandues. Lisez attentivement ce qui suit car vous allez en croire vos oreilles !

CORPS PODCAST

Pod...quoi ?
 

Petit rappel pour celles et ceux qui auraient hiberné depuis une vingtaine d’années et viennent de se réveiller. Né au début des années 2000, comme l’iPod auquel il doit en partie son nom (iPod + broadcast), le podcast est un contenu audio numérique, téléchargeable ou écoutable en streaming quand bon vous semble grâce à la technologie des flux RSS. Au début, les podcasts étaient issus de replay d’émissions de radio (le son, forcément), de chaîne de télévision (Arte radio, pionnière en France dès 2002) et autres médias (N.D.R. : personnellement, j’écoutais les Podcasts de JD Beauvallet des Inrockuptibles sur l’actu musicale). Puis, au fil du temps, avec l’apparition de différentes plateformes, la production s’est émancipée pour donner les podcasts “natifs”, soit des contenus destinés à une diffusion directe sans passer par un média. Comment expliquer le développement de ce nouveau support, voire de ce “phénomène” ? Tout d’abord, sans doute par la possibilité d’occuper de nouveaux moments et lieux de communication tout en pratiquant une autre activité. Hé oui, contrairement à la lecture, la télé ou Youtube, le contenu d’un podcast peut être diffusé et “consommé” en se déplaçant en voiture, en deux-roues, à pied, en faisant du sport, en cuisinant, en travaillant… Autre atout, sa consommation étant “passive”, elle ne nécessite aucune mobilisation complète de l’attention, contrairement à la vidéo ou la lecture, par exemple, qui nous demande une captation totale.

Ensuite, le podcast présente l’avantage indéniable de captiver et donc fidéliser son public. Son secret ? Le pouvoir évocateur de la voix qui, là où l’image montre tout, laisse vagabonder l’imaginaire de chacun. Une étude Opinion Way de 2017 démontrait que 9 personnes sur 10 qui commençaient un podcast poursuivaient l’écoute après le premier épisode. Et que 74 % des auditeurs se souvenaient d’une marque entendue pendant l’écoute d’un podcast. Si à cela vous ajoutez la multiplication des plateformes généralistes (Apple Podcasts, Spotify, Deezer, SoundCloud, Google Podcast…) ou spécialisées (Acast, Podcast addict, Majelan, Tootak…), la production spécifique de séries audio - comme “Calls” pour Canal + - par des “majors” du streaming (Netflix, Amazon Prime...) et la démocratisation des enceintes connectées, l’écoute des podcasts va encore croître en France. Des données sur l’impact et la puissance de l’audio qui, pour les marques et entreprises, ne sont pas “tombées dans l’oreille d’un sourd”.

 

Mais qui écoute donc ces postcasts ?
 

Toujours d’après la même étude Opinion Way, 39 % des français ont déjà écouté un podcast, un chiffre qui monte à 50 % chez les CSP+ et 52 % chez les 18-24 ans. Le cœur de cible des podcasts se situe donc auprès des CSP+, urbains, de 18 à 40 ans. Une audience différente de celle de la radio qui est “sur-représentée” après 35 ans. Les “podcasteurs·euses” sont plus jeunes que la moyenne, plus féminisées et plus diplômées. Mais la caractéristique principale de cette audience, sans doute la plus importante pour une marque ou entreprise, reste son niveau “d’engagement”. L’audience d’un podcast est “engagée” car elle maîtrise le contenu consommé ; elle choisit le moment de son écoute, elle sélectionne le type de contenu, elle “zappe” sur le sujet suivant si un contenu ne lui convient pas…

 

Brand content : comment “avoir l’oreille” de sa cible ?

CORPS PODCAST 2 
 

À l’heure du “mobile-roi”, où le “temps de cerveau disponible” commence à saturer, où le “snack content” débouche sur l’infobésité, le podcast s’inscrit avec pertinence dans une stratégie de contenus “slow content” ; c’est à dire une production de contenus à forte valeur ajoutée où la qualité d’échange avec sa cible compte plus que la quantité. Aujourd’hui, il existe deux “écoles” : le sponsoring / mécénat de contenus existants ou bien la création de ses propres podcasts (“natifs”). Dans le premier cas, la mise en application est simple car elle délègue la création de contenus à un influenceur (média ou non) ou chaîne de podcasts. Cette alternative offre une efficacité supérieure à celle d’un spot traditionnel. La seconde option, le podcast “natif”, permet de renforcer l’image de marque et la notoriété tout en offrant un contenu éditorial original, ludique, informatif, apportant un véritable service / conseil, ou alimentant le storytelling de la marque. D’une production plus économique et plus souple qu’une vidéo, le podcast “natif” par sa capacité à générer une écoute active permet d'atteindre un fort niveau de réceptivité et donc de fidéliser son audience. Bon, ok, c’est bien joli tout ça, mais comment on fait ? Car pour marquer les esprits, encore faut-il savoir quoi dire, et à qui et les conserver dans la durée ? 

La première étape est donc de définir un concept éditorial original et pertinent, déclinée de la ligne éditoriale globale, répondant aux attentes des auditeurs ciblés.     
Son contenu peut être le décryptage de l'actualité et des tendances dans le secteur d'activité de la marque, des points de vue sur le marché d’acteurs de l’entreprise ou du secteur d’activité à travers des interviews ou monologues, l’apport de conseils à son audience, la création de “fictions” divertissantes (série policière, comédie…) etc, etc… Le contenu et son environnement sonore (voix, phrasé, musique, atmosphère…) doivent générer de l’émotion, de l’attachement, de l’attention et valoriser ou au moins suggérer les produits ou services de la marque sans la citer (ou presque).    

La seconde étape : s’entourer de spécialistes dans la conception (création de concepts, stratégie audio, scouting et casting de talents : auteurs, animateurs, sounddesigners…), dans l'amplification (hébergement sur plateformes, conception-rédaction, plan média…) et dans la production des contenus (coaching vocal, réalisation sonore, composition de musique originale, enregistrement en studio et/ou in situ, montage, mixage…). 

Troisième et dernière étape : augmenter le volume… des ventes, du chiffre d’affaires, de la part de marché...     

Les podcasts sont donc aujourd’hui incontournables dans une stratégie de contenus, pour toute marque désireuse de créer du “sens”, de la proximité et de l’engagement avec ses publics-cibles. A bon entendeur…      

Spécialisées, entre autres, dans l’élaboration de stratégie et la production de contenus, nos équipes Mediapilote sont à votre écoute. 
(l’un des rédacteurs a d’ailleurs bénéficié d’une formation “conception, réalisation et production de messages radiophoniques chez RTL - sans pour autant choper la “Grosse Tête” !).

Quelques exemples de podcasts “natifs” aux concepts éditoriaux forts et originaux :

We Love Cinema de BNP - Paribas
https://welovecinema.bnpparibas/podcasts

Hasta Dente - France Culture
https://www.franceculture.fr/emissions/hasta-dente

3.55 - Chanel
https://art19.com/shows/355

Libre(s) - Tinder
https://www.tinderpodcast.fr

L'équipe Planning Stratégique
 

ET SI ON EN DISCUTAIT AUTOUR D'UN CAFÉ ?