À LA RENCONTRE DE DHANDI

Tendances VS Convictions : la gourmandise engagée au cœur de Rencard n°7

Tendances éphémères ou convictions profondes ? Pour le septième numéro de notre magazine Rencard, mediapilote plonge au cœur de ce grand dilemme.

Pour donner vie à cette thématique, la rédaction s'est attablée au cœur de Nantes, chez Dhandi. Au menu de cette chocolaterie-café-restaurant pas comme les autres : de la gourmandise, du sens, et une belle dose de valeurs partagées.

C'est dans ce cadre inspirant que notre concepteur-rédacteur, Fabrice Collet, est allé à la rencontre de Bénédicte Ducret, Directrice Marketing, Communication et RSE de l’Adapeila. Au fil de cette interview exclusive, elle nous raconte la genèse d'une marque unique qui prouve, avec brio, que l'on peut parfaitement marier exigence gastronomique et engagement solidaire.

Prêts à passer à table ? Découvrez comment les convictions l'emportent sur les tendances dans ce nouvel échange passionnant.

INTERVIEW :

Quelle conviction profonde a guidé la naissance de cette marque et sa promesse ? 

“L’Adapela (anciennement Adapei de Loire-Atlantique) est une association parentale qui milite depuis soixante-dix ans pour les droits des personnes en situation de handicap (intellectuel, psychique, autisme). Nous les accompagnons dans leur parcours de vie, notamment vers l'emploi via nos ESAT (Établissements de services d'accompagnement par le travail). Le constat était simple : nos équipes produisaient déjà des merveilles – du chocolat, des produits de boulangerie, des services de couture – mais sous des noms éclatés et sans stratégie globale. Nous avons donc tout remis à plat pour créer une marque unique, forte et grand public : Dhandi. « Notre objectif c'était vraiment de valoriser le travail et les compétences des personnes qu'on accompagne avec cette création de marque.”

En quoi était-il essentiel pour vous, dans votre stratégie, de communiquer avant tout sur l'élégance, le plaisir et la différence, plutôt que d'illustrer frontalement le handicap ?

Il y a d'abord un joli clin d'œil dans le nom : l'orthographe D-H-A-N-D-I intègre subtilement le mot « handicap », mais aussi le terme « hand » pour souligner le « fait-main » de nos produits. L’idée n’est surtout pas de cacher le handicap, bien au contraire. Sur nos packagings très colorés, il est fièrement écrit que tout est fabriqué par des personnes en situation de handicap. Mais nous voulions sortir de l’ombre ! Être visibles en plein centre-ville et faire de nos collaborateurs les vrais ambassadeurs de la marque. « Notre enjeu, c'est de défendre le droit au travail des personnes en situation de handicap, de valoriser leurs compétences et d'agir dans une économie sociale et solidaire. » Un engagement total qui se retrouve aussi dans l'assiette : certification bio (pour la boulangerie et la  chocolaterie), circuits courts et cuisine anti-gaspi.”
 

Comment le claim “C’est bon de ne pas être parfait” incarne-t-il, selon vous, le pouvoir d'une communication qui assume ses aspérités et célèbre l'authenticité ? »

“On a tout de suite adoré cette approche ! Personne n'est parfait, et c'est justement cette diversité qui fait la richesse de la société. Les personnes que nous accompagnons ont des parcours atypiques ; nous ne sommes pas “standards”, et l'assumer publiquement est libérateur. Gommer les normes et accepter toutes ces aspérités pour être sincèrement authentique était vraiment un positionnement de communication très intéressant. Bien sûr, nous voulions être certains d'être dans le vrai : nous avons soumis ces accroches directement aux équipes de Dhandi. Résultat ? Ils étaient 100 % partants !”
 

Au-delà de la visibilité externe, cette démarche de communication a-t-elle eu un pouvoir fédérateur sur les équipes elles-mêmes ? 

“Absolument. À Nantes, nous gérons un ESAT de transition : les personnes y sont pour un temps donné, afin de développer de nouvelles compétences. Partir coller des affiches dans tout le quartier, c'était une vraie aventure collective. Même les collaborateurs dont l'ESAT ne porte pas encore les couleurs de Dhandi se sont sentis investis et fiers. Ça a été un moment très fédérateur pour elles, l'occasion d'apprendre des compétences de repérage et de collage... C'est le genre de moments chouettes que l'on n'a pas assez !”

Diriez-vous que le fait de partager des convictions sociétales fortes avec ses partenaires de communication décuple la force et la justesse du message final ?

“Complètement. Bien que notre association compte près de 1 900 salariés, notre budget communication est, lui, très limité. Trouver une agence qui partage intimement nos valeurs et convictions, ça a été un vrai cadeau. Cela nous permet de faire grandir la marque tout en restant fidèles à nos fondamentaux : la qualité de l'expérience, le social, et l'environnemental. « Quand on est client chez Dhandi, on agit pour une économie sociale et solidaire plus inclusive. On prolonge ses engagements citoyens, tout en se faisant plaisir.”
 

Demain, comment comptez-vous continuer à utiliser le pouvoir de la communication pour faire de ces convictions un succès commercial et inclusif à plus grande échelle ?

En ajustant le tir ! Avec le recul, on s'est rendu compte que notre communication était peut-être encore trop axée sur le “produit”. Demain, nous allons recentrer nos réseaux sociaux sur l'humain. L'idée est de raconter les parcours, d'ouvrir les portes de nos coulisses, et de revendiquer beaucoup plus fort notre identité associative. Nous voulons une mise en avant plus forte des personnes qui font vivre la marque : ce sont elles, Dhandi. » Et côté développement, l'ambition est là : grâce à notre partenariat avec le Hellfest et nos tablettes à “ticket d'or”, nous expédions déjà du chocolat dans toute la France ! L'inclusion n'a définitivement pas de frontières.”

LE PODCAST :

Envie d’en savoir plus ? Prenez place au comptoir !

Installez-vous confortablement et laissez-vous emporter par l'ambiance unique de chez Dhandi à Nantes. Dans ce septième numéro de notre magazine Rencard, le débat entre tendances éphémères et convictions profondes prend une tout autre dimension à l'oral.

Écoutez dès maintenant Bénédicte Ducret (Directrice Marketing, Communication et RSE de l’Adapeila) et Fabrice Collet (concepteur-rédacteur chez mediapilote) dans cette interview exclusive au format podcast.

Au programme de votre écoute : Les coulisses et la genèse d'une marque nantaise pas comme les autres, la recette pour concilier, sans compromis, exigence gastronomique et engagement solidaire et enfin une bonne dose d'inspiration et de sens pour nourrir vos propres réflexions.

Bonne écoute !

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