Mais c'est quoi le planning stratégique ?

On laisse la parole à Julie Chopin, planneuse stratégique chez mediapilote. 

L'INTERVIEW :

Question #1 : Bonjour Julie, tu es Planneuse Stratégique, Directrice en stratégie de marque. Peux-tu nous en dire plus sur ton métier et tes fonctions à l’agence ?

J’aime bien dire de mon métier que mon rôle c’est de comprendre la marque à différents niveaux : comprendre qui elle est (son histoire, son ambition, sa vision), comprendre ceux à qui elle s’adresse (les gens, les consos, les citoyens…) et comprendre l’ univers dans lequel elle évolue (de concurrence mais aussi la société.

Une fois qu’on a compris tout ça, on est mieux armé pour répondre à ses problématiques de marque, que ce soit en termes de positionnement, de discours ou d’angle pour mener une campagne. 

À l’agence, mes fonctions sont aux frontières de la communication, du marketing et de la publicité. Je pioche dans différents outils, souvent à travers des ateliers et toujours en lien avec notre méthode agitative, pour co-construire les stratégies avec nos clients. 

Question #2 : Cette édition de Rencard est sous l’angle éditorial convictions et communication.

Dans un marché saturé de messages, comment les convictions peuvent-elles être des leviers d'émergences pour une marque ?

Je ne sais pas si les convictions sont des leviers d’émergences ni même si elles doivent répondre à ce besoin. Elles peuvent l’être à condition d’être assumées et portées haut et fort. 

Je pense que l’intérêt pour les marques de communiquer sur leurs convictions est avant tout de s’inscrire à la fois dans une réalité partagée avec ses cibles et une forme de stabilité rassurante. 

Je pense que l’intérêt pour les marques de communiquer sur leurs convictions est de gagner le cœur des consommateurs et de travailler leur fidélité. Avoir des convictions c’est démontrer que la marque partage les réalités des cibles qu’elle adresse. Et comme en général on ne change pas d’avis comme de chemise, c’est aussi pour les marques l’opportunité de s’inscrire dans la durée avec cohérence. 

Dans un monde où on est saturé d’informations et de messages publicitaires, les marques qui parlent tout le temps ne sont pas beaucoup plus visibles que celles qui ne communiquent pas du tout car elles développent une forme de visibilité invisible. On les voit mais on ne les remarque plus. On les entend mais on ne les écoute plus. Faire du bruit plus que faire entendre une voix. 

Au milieu de tout ça, je pense qu’on a besoin aujourd’hui de marques dignes de confiance, stables, rassurantes, prêtes à assumer leurs convictions plutôt que de marques qui cherchent juste à dépasser le million de vues sur Tik Tok. 

Et si elle peut faire les deux. Tant mieux.

Question #3 : Est-il possible de concilier la radicalité nécessaire d'une conviction avec les impératifs de performance commerciale et de neutralité d'une marque ? Et comment ?  

Pour répondre à cette question, il faut d'abord challenger les termes mêmes de "radicalité" et de "neutralité".

La fin du mythe de la marque neutre Aujourd'hui, espérer rester neutre est une illusion dangereuse. Nous vivons dans une société polarisée, traversée par des urgences écologiques, sociales ou technologiques. Par nature, à travers les produits et services qu'elle propose, une marque a un impact sur cette société. Les gens n'attendent plus des marques qu'elles soient neutres. Au contraire, une marque neutre aujourd'hui, c'est une marque tiède. Et la tiédeur rend invisible.

Une conviction n'a pas nécessairement besoin d'être "radicale". Par définition, c'est une certitude fondée sur des preuves. En revanche, elle exige de l'audace. Si c'est pour enfoncer des portes ouvertes avec un discours insipide, la marque sera noyée dans la masse. Pour émerger, il faut "mouiller le maillot" et assumer un parti-pris. Il faut oser définir son "combat", c'est-à-dire identifier clairement contre quoi et pour quoi la marque s'engage au quotidien.

La clé pour concilier les deux n'est pas de surfer sur la dernière tendance sociétale à la mode, ni de prétendre "sauver le monde". Le mot "engagement" est devenu un mot-valise où l'on trouve tout et n'importe quoi. Le secret, c'est la précision. Il faut choisir un axe fort, sur lequel la marque est parfaitement crédible, pertinente et légitime.

C’est cette cohérence entre la réalité du produit, la conviction affirmée et les attentes de la société qui transforme un discours engagé en un levier de croissance. Je suis persuadée que ce n’est pas incompatible avec le business, bien au contraire. Il n’y a qu’à observer des marques comme Patagonia, Lush, Ben&Jerry's, Sephora, Back Market pour constater que les convictions ne font pas fuir les consommateurs, au contraire ! 

Question #4 : De quelle manière la stratégie de discours peut-elle traduire ces engagements pour éviter l'écueil du “purpose washing” ? Et, selon toi,  à quel moment précis le discours de conviction dépasse-t-il la simple posture marketing pour devenir un acte de communication tangible ?

À l'agence, nous avons une conviction très ferme là-dessus : nous mettons l’éthique et le discours de preuve au cœur de notre travail. Aujourd'hui, un discours de marque ne se construit plus avec du vent et des paillettes. Il se construit sur des preuves tangibles.

Le "purpose washing" (qu'il soit green ou social) arrive quand on plaque une promesse sur du vide. Pour l'éviter, il n'y a pas de secret : il faut accepter de creuser à l'intérieur de l'organisation. L'ADN, l'histoire, les fondateurs, le modèle de management, la méthode, la fabrication, les collaborateurs… derrière une marque il y a tout un univers et il faut trouver le bon fil à tirer. Je préfèrerai toujours construire un discours sur une vérité modeste mais 100% authentique, plutôt que d'inventer une posture grandiose qui sonne faux. Les frontières sont devenues très minces entre les marques et les consommateurs, ils sont outillés et informés pour distinguer le vrai du faux…. 

Le discours dépasse la simple posture marketing au moment où on crée les outils pour passer du marketing à la communication.  il s'incarne dans les outils de la marque et se confronte à la réalité des canaux de communication. C'est là que commence notre véritable travail d'orfèvre.

Le discours ne peut dépasser la simple posture marketing que si on développe les bons outils pour qu’il prenne vie à travers les différents canaux de communication. Pour ça, il existe la plateforme de marque par exemple, elle est l’outil qui fait le lien entre le positionnement et son incarnation en stratégie de communication.

Aujourd'hui, avec la fragmentation des médias, on ne "balance" pas toutes ses preuves en bloc partout. On adapte. Une preuve ne sera pas illustrée de la même manière dans un communiqué de presse institutionnel que dans un format court sur TikTok ou Instagram. L'enjeu de la communication n'a pas changé : c'est le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Mais l'exécution, elle, exige un travail d’orfèvre, un dosage parfait pour que la preuve soit activée là où elle aura le plus d'impact

Question #5 : Enfin, dernière question, une marque qui refuse aujourd'hui de prendre position prend-elle le risque de devenir invisible, voire obsolète ?  

Oui, très clairement. Même s'il y a toujours des exceptions, une marque qui ne s'est pas construite sur des convictions profondes aura beaucoup de mal à s'inscrire dans la durée.

Une marque creuse dotée d'un budget média colossal ne sera jamais techniquement "invisible". Mais elle aura tendance à faire du bruit plutôt qu'à faire entendre sa voix. Et le bruit, à la longue, c’est pénible. Si c'est pour saturer l'espace avec un discours vide, elle finira inévitablement par lasser et perdre sa place.

Il y a aussi une autre situation à laquelle la marque peut être confrontée : prendre position sur un sujet à enjeux. Refuser de prendre position sur les grands enjeux de son marché, c'est prendre le risque d'apparaître insipide, et surtout, de manquer de courage. Une marque qui donne l'impression de faire la girouette au gré des tendances n'est pas inspirante. Or, le rôle d'une conviction, c'est précisément d'embarquer, de convaincre et de créer de l'adhésion. L'engagement n'a pas besoin d'être systématiquement militant, mais il doit reposer sur un état d'esprit assumé, un ADN fort, et ce que nous appelons dans notre jargon notre "combat" : ce pourquoi l'on se bat.

Ce n’est pas non plus pour rien qu’on parle de "Reason to Believe" comme moteur du discours du marque. Si un consommateur n'a pas ou plus de raison(s) de croire en une marque ou en son produit, il s'en détournera. Les alternatives ne manquent pas sur le marché pour adopter une marque plus en lien avec ses convictions, son état d’esprit, ses valeurs… 

En fin de compte, être solide sur ses appuis et assumer ses convictions ne garantit pas d'émerger à tout prix et partout, mais cela offre une constance. C'est ce qui rassure le consommateur, crée de la fidélité et, in fine, permet à la marque d'être choisie plutôt qu'une autre. Et c'est bien là le cœur de notre métier.

Le métier de planneur stratégique au format vidéo : 

PARTIE 1 & PARTIE 2 

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LE PODCAST :

Découvrez dès maintenant l'interview exclusive au format grand entretien de Julie Chopin, planneuse stratégique

Bonne lecture !

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