Passé est le temps où nous restions fidèles toute notre vie. Nous n’avons plus envie d’une vie basée sur un travail, une famille et des habitudes de vie bien ancrées, nous aspirons à beaucoup plus, à découvrir, à expérimenter. En un sens la fidélité figeait notre société et cristallisait notre façon de consommer, mais avec la multiplication des offres et des possibilités, nous sommes devenus volages. L’état d’esprit de la nouvelle génération illustre parfaitement ce mode de fonctionnement : instantanéité, facilité et accessibilité sont favorisés au détriment d’une fidélité intarissable.

Les causes d’infidélité aux marques sont les mêmes que celles d’une infidélité conjugale, le parallèle étant inévitable ici, lassitude, manque de nouveauté et attrait pour l’inconnu. Ce phénomène, le marketing l’a bien compris, et tout est fait, maintenant, pour que nous commettions des infidélités, qui sont devenues le principal souci des équipes marketing qui peinent à les prévoir. 
Le marketing a pour rôle d’attirer le client, de le séduire et de le fidéliser. Pourtant, cette tâche s’avère de plus en plus complexe et l’inventivité et l’originalité sont maintenant indispensables pour y parvenir. 

Mais pourquoi sommes-nous autant volages en ce qui concerne les marques ? 

L’expérience et la relation client

Une mauvaise expérience client est suffisante pour que des clients fidèles tournent le dos à une marque. Selon une étude de l’Observatoire des comportements de la consommation, réalisée par Odoxa et Emakina,  64% des Français seraient prêts à être infidèles à une marque pour cause de mauvaise expérience client. En toute logique, 21% déclarent que l’obtention d’un service personnalisé favoriserait la fidélisation. Néanmoins la multiplicité des offres expose les marques à un autre risque : le coup de foudre pour une autre, l’attrait pour la nouveauté. 52% des consommateurs sont prêts à quitter une marque dont ils ont l’habitude à cause d’un coup de coeur. Néanmoins, le rapport qualité /prix est souvent le premier critère d’infidélité vis à vis d’une marque, et ce dans 59% des cas. 

La mauvaise expérience client prend plusieurs formes et rien n’est à omettre quand il s’agit de satisfaire des clients. Le prix arrive bien sûr en tête des raisons évoquées,  mais nombreuses sont celles arrivant après auxquelles on oublie souvent de prêter attention. Comme, entre autres, le sentiment de ne pas être écouté, le manque de réactivité ou d’évolution de la marque mais aussi un choix restreint de moyens de paiement. Ce sont ces mauvaises expériences qui peuvent pousser un client, déjà tenté d’aller voir ailleurs, à quitter une marque définitivement. Choyer ses clients devient donc une priorité, cela beaucoup l'ont bien compris maintenant.  C’est dans la grande distribution que l’on constate le plus d’innovation au service de l’expérience client. Alors que les magasins spécialisés servent de plus en plus de showroom où les clients viennent pour commander par la suite sur le site internet ou chez le concurrent, certains ont su innover pour transformer la visite de leurs clients en réelle expérience, comme Darty. Depuis, l’enseigne met en place plusieurs dispositifs permettant à ses clients d’accéder plus rapidement à un produit, de savoir s’il est en stock. Cela passe principalement par les tablettes dont sont équipés les vendeurs qui leur permettent d’avoir accès à ces informations le plus rapidement possible. Le système de livraison à également été repensé afin de d’être le plus performant et sur mesure : click & collect, livraison par coursier en 2 heures, corners croisés Fnac / Darty, livraison avec le choix du créneau, etc.. le client a maintenant plus d’options.

Une confiance parfois en berne

C’est la confiance des consommateurs qui est aussi entachée en cas de mauvaise expérience. Alors qu’à une époque le competence gap entre les marques et leurs clients était source de confiance et d’attachement, nous sommes maintenant en mesure de tout remettre en question en quelques clics. Cette confiance est aussi remise en cause dans le cas où les marques se diversifient trop, perdant de vue leur spécialité et leur savoir-faire initial. 
Nous voyons, de ce fait, apparaître une nouvelle forme de relation client, sous le signe de la réciprocité entre la marque et son consommateur, elle est engageante et participative. A l’ère de l’économie de partage, c’est la recommandation sociale qui sert de mesure de la confiance et de l’engagement des consommateurs vis à vis des marques. 
Bâtir un discours stable et sincère est primordial tant les valeurs et l’histoire des marques se présentent comme un élément différenciant, la plateforme de marque prend ainsi tout son sens. 

Telle une histoire, la relation client se construit en trois étapes, trois temporalités. Dans le passé de la marque d’abord : les preuves du passé attestent d’une certaine légitimité, d’une expérience, et inspirent confiance. Savoir se raconter est donc incontournable. A l’heure du digital où tout se sait et peut prendre des proportions importantes, c’est dans son présent que la marque a le plus de travail à faire. En plus de fournir un service de qualité, elle ne doit pas en oublier ses convictions et valeurs, au risque de décevoir, et d’ainsi voir ses clients se détourner d’elle. Finalement le futur a également son rôle à jouer. Une promesse tenue inspire confiance, des ambitions pour l’avenir attirent et intriguent. Quelle que soit la temporalité, la marque doit donc travailler sans relâche pour assumer tous ses rôles et tenir ses promesses tout en restant fidèle à elle-même.

To be continued…

L'équipe Planning Stratégique Mediapilote