“Alors, on se lance, ou pas, sur TikTok ?” Une question qui risque fort de devenir le “tube de l’été” chez les annonceurs. TikTok ?!? Si cette onomatopée ne vous évoque que le bruit d’une horloge, c’est que vous avez plus de 24 ans. En effet, cette appli mobile est le nouveau social media “chouchou” de la génération Z (69 % des utilisateurs) qui en a fait l’appli la plus téléchargée dans le monde en 2019 (1,6 milliard de téléchargements). Bye-bye Snapchat ? Fin de la love Story Instagram ? Sur les 10-24 ans, cette appli mixant vidéo et musique (comme le suggère son logo en forme de croche) est un “hit” qui pourrait bien s’installer dans la durée et devenir source d’opportunités marketing pour des annonceurs s’adressant à la génération Z.

TikTok, le phénomème
 

TikTok, (connue sous le nom de Douyin, en Chine, son pays d’origine) c’est quoi concrètement ? C’est une appli d’échange de courtes vidéos dans lesquelles les utilisateurs chantent (en playback) et dansent, jouent des scènes humoristiques en ajoutant des effets et des filtres (réfractaire à l’humour potache, passez votre chemin !) ou encore se lancent des défis. Et ça marche ! C’est le réseau social qui a connu la plus grosse progression en 2019 et le confinement de la quasi population mondiale suite à l’épidémie de Covid-19 au printemps 2020 a amplifié le caractère viral - si j’ose dire - de ce phénomène. Aujourd’hui, près de 6 millions de français sont présents sur cette plateforme et 4,4 millions sont actifs chaque mois. Ils l’utilisent ou la consultent 48 mn par jour et y retournent 9 fois en moyenne*. Un comportement et des usages qui doivent interpeller tout DirMark ou DirCom de marque, désireux·euse de “parler” aux 10 - 24 ans. D’ailleurs, Haribo, MacDonald’s ou encore Danette ont vite compris l’intérêt de TikTok en investissant la plateforme à travers des challenges ludiques, déclinés de leur territoire de communication. Mais TikTok n’a pas l’apanage des marques de grande conso ; les marques de luxe, comme la maison Balmain, ou des personnalités influentes, à l’instar de Will Smith (32 millions de followers) ou Dwayne “The Rock” Johnson  (27 millions de followers) s’y engouffrent également avec un succès certain sur cette jeune génération. J’entends déjà certains penser (très, très fort) “oui, mais ce n’est pas sérieux, ça leur passera...toussa, toussa”. Sachez que “Le Monde” s’aventure cet été sur ce réseau. Pourquoi ce quotidien rigoureux et austère (du point de vue d’ados plus habitués à des challenges à base d’émoji aubergine qu’à des éditos sur la situation géopolitique de l’Ouzbekistan) se lancerait-il sur TikTok ? Pour toucher un public plus jeune et lutter contre les fake news qui pullulent sur les réseaux sociaux, principales sources d’information de cette génération Z, en lui offrant ainsi une offre éditoriale adaptée à ses codes et usages. Le succès du #BlackLivesMatter sur cette appli démontre l’engouement des jeunes pour l’information et son décryptage.

Marketing et TikTok : pour une tactique au top.
 

Ça y est, vous êtes convaincus de l’intérêt de TikTok ? C’est cool. Mais cela ne suffit pas. Avant de l’inclure dans votre plan média et stratégie de communication, il faut vous poser les bonnes questions : votre marque est-elle en adéquation avec les publics ciblés ? Est-elle prête à décliner son territoire d’expression publicitaire en s’insérant dans les codes (installation et/ou renforcement d’une image décalée et tendance) et les spécificités (formats courts, tonalité humoristique, utilisation de musique...) de ce réseau social ? Votre marque répond à tous ces paramètres ? Alors, armez-vous d’une stratégie marketing d’influence aux objectifs bien définis et lancez-vous sur TikTok ! D’autant que l’appli propose, depuis fin 2019, cinq formats publicitaires aux annonceurs français : 

• les Branded Lens, filtres permettant la réalisation de messages publicitaires utilisant les technologies de réalité augmentée et placés en trending tab pendant une semaine pour une grande visibilité,
• les Brand Takeover, format déclenchant le lancement d’une vidéo à l’ouverture de l’appli par l’utilisateur,
• les Top View, format publicitaire Premium car plaçant le film à la première place dans le feed de l’utilisateur,
• le In Feed, format traditionnel, où le film est inséré dans le flux du contenu vidéo. Son intérêt : il redirige directement l’utilisateur vers un site web externe ou une application,
• le Hashtag Challenge, format spécifique lié à l’usage de l’appli, où les marques peuvent proposer des challenges autour de leur univers ou territoire de communication avec le # créé tout spécialement pour l’opération.

Mais pour que votre public s’identifie à votre marque, visionne vos vidéos et passe à l’action, vos contenus sur TikTok doivent adopter les codes et la tonalité de ce réseau social :

• être créatifs et en veille des tendances (mèmes) qui apparaissent sur la plateforme,
• utiliser abondamment les très nombreux filtres, lens, bruitages… disponibles et actualisés fréquemment sur TikTok,
• s’appuyer sur les équipes d’animation de la plateforme qui lancent certains challenges et travaillent régulièrement en amont avec les annonceurs et les agences,
• enfin, se rapprocher d’influenceurs·euses reconnus·es (mais surtout “connus·es”) sur TikTok comme Loren Grey, Zack king ou la française Léa Elui Ginet… Ne cherchez pas, vous ne les connaissez pas mais demandez à votre ado de 13 ans ce qu’il ou elle en pense...

Bref (pour reprendre le titre d’un format court, lui aussi), TikTok est aujourd’hui le moyen le plus efficace pour parler aux 10-24 ans tout en favorisant leur engagement fort sur votre marque.

Fabrice pour le Pôle Strat&Créa

*source : Digiday - juin 2019