Votre attention, s'il vous plaît !

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Stratégie éditoriale et de contenus


Actualité publiée le 04/09/2020

Savez-vous quelle est l’une des ressources les plus rares et donc des plus convoitées aujourd’hui ? Le pétrole, l’or, l’uranium… non, rien de tout cela. Il s’agit de l’attention des consommateurs. Dans un monde où surabonde l’offre de produits, services et contenus numériques, radiophoniques, audiovisuels, le temps et l’attention accordés par les individus-consommateurs sont des biens si précieux qu’ils ont été théorisés à travers un concept économique : “l’économie de l’attention”. 
Celui-ci énonce que ”Dans un monde riche en informations, son abondance entraîne la pénurie d'une autre ressource : (…) l'attention de ses receveurs."*  
Cette rareté se situe désormais du côté de la réception de biens culturels, non plus seulement du côté de leur production. L’attention du consommateur est bien une ressource et donc, pour un annonceur, bâtir une solide stratégie éditoriale et de contenus est le meilleur levier pour gagner cette bataille de l’attention.

 

L’attention au cœur de toutes les attentes


Aujourd’hui, la principale difficulté n’est pas tant de produire un film, un livre ou un site web mais d’attirer l’attention d’un public submergé de propositions souvent gratuites, plus attrayantes les unes que les autres…” écrivait ainsi Yves Citton** en 2014 dans l’ouvrage collectif “L’économie de l’attention, nouvel horizon du capitalisme ?”. Mais dès le début des années 2000, la France découvre ce concept                      
via une petite phrase de Patrick Le Lay, alors Pdg de TF1, qui fit scandale à l’époque : “Nous vendons à Coca-Cola du temps de cerveau disponible”. La télévision régnait (presque) sans partage dans une société où l’on parlait déjà d’infobésité. Le développement d’Internet, des supports digitaux (smartphones, tablettes, objets connectés…), des applis et surtout l’apparition des réseaux sociaux ont changé la donne en développant de manière exponentielle la quantité d’informations et de messages auxquels les consommateurs sont exposés. Qui n’a jamais eu le sentiment étourdissant d’être submergé par un flot incessant d’informations ? Ou de se sentir impuissant face à l’irrésistible envie de consulter sans fin ses réseaux sociaux (le fameux doomscrolling, cette navigation compulsive qui vous fait balayer votre écran ad vitam aeternam sans retirer le bon grain de l’ivraie ou encore le syndrome du FOMO, Fear of Missing Out, cette peur irrationnelle de passer à côté de quelque chose sur le web ou les réseaux sociaux) ? Pour beaucoup, l’attention est un problème face à des sollicitations quotidiennes dont le nombre est perçu comme écrasant. Comme le rappelait Strategies.fr, le site de l'hebdomadaire des professionnels de la communication, un consommateur en 1970 était soumis à 500 stimuli publicitaires par jour quand, en 2013, ce même consommateur en recevait 30 000 quotidiennement ! Dans ce contexte, tout l’enjeu d’une stratégie éditoriale et de contenus réside dans la capacité de la marque à “rencontrer” son audience (choisir les bons points de contacts), susciter son intérêt (sélectionner les bons formats et concepts éditoriaux), capter et conserver son attention (produire des contenus de qualité aux sujets variés, optimisant l’engagement de son audience).
 

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“Attention” is the new bitcoin ?


Comment donc s’assurer de cette “attention” sur laquelle repose tant d’attentes ? Par une stratégie éditoriale privilégiant des sujets et formats impactants, par une stratégie de contenus affinant le ciblage et tenant compte du contexte de réception. Mais avant de se lancer dans la production de podcasts qui vont buzzer, de la web série qui va casser internet ou du blog qui va “tuer le game”, la marque ou l’entreprise doit fixer des objectifs à ses formats et contenus et déterminer la valeur d’usage du contenu pour la cible. Ainsi, les objectifs poursuivis peuvent être de plusieurs ordres et se compléter : générer une audience de qualité, transformer l’audience en prospects puis en clients et enfin fidéliser ses clients pour en faire de véritables ambassadeurs de la marque. Pour cela, les contenus et leurs formats peuvent adopter plusieurs orientations (être source d’information, de divertissement, de formation ou encore d'inspiration) selon différents registres : 

  • brand centric pour des contenus envisagés sous le prisme de la marque, 
  • user centric pour des contenus favorisant une approche sous l’angle des centres d’intérêt des consommateurs, leurs usages et attentes 
  • product centric pour des contenus valorisant les atouts et avantages des produits et/ou services, des solutions techniques.

 Les formats découlent ensuite de ces objectifs et orientations. Les plateformes, réseaux sociaux et médias multiplient constamment les formats attractifs et interactifs, les contenus dynamiques et ludiques pour susciter l’attention du public ciblé et surtout la conserver en se renouvelant sans cesse. Maintenant “attention !” - si je puis dire - à ne pas tomber dans le piège de l’infobésité en sursollicitant le ou les publics par une fréquence de publications trop élevée ; mieux vaut privilégier la qualité à la quantité, produire moins mais mieux (“less is more” pour reprendre le principe directeur de l’art minimaliste). Plus une parole est rare, plus elle est écoutée (ce ne sont pas Daft Punk ou Mylène Farmer qui me diront le contraire). Enfin personnaliser et contextualiser les contenus amplifient leur impact. Et comme l’évolution des algorithmes nous permet de connaître les habitudes, usages et même la géolocalisation des utilisateurs, ne nous en privons pas ; Ces données facilitent une plus grande personnalisation des contenus et donc augmentent les chances de capter et retenir l’attention du public cible. Comme vous l’aurez compris “l’économie de l’attention” ne peut faire l’économie d’une solide stratégie éditoriale et de contenus. Si vous souhaitez que vos consommateurs, utilisateurs, usagers, clients... s’engagent durablement pour votre marque, ils méritent bien cette marque d’attention.

 

Fabrice pour le Pôle Strat&Créa

*« Designing Organizations for an Information-Rich World”, In Greenberger M. (Herbert Simon - 1971) 
**”L’économie de l’attention, nouvel horizon du capitalisme ?” Yves Citton (Dir.) La Découverte - 2014