L'engagement, et plus particulièrement celui des marques, est un sujet d'autant plus d'actualité que les crises s'enchaînent entraînant avec elles la défiance des consommateurs. Une prise de parole - voire de position - des marques sur des sujets autres que ses produits et services est aujourd'hui indispensable.

Quelle que soit la forme de cet engagement, celui-ci doit être cohérent avec l’entreprise, sa raison d’être, son métier et ses cibles. 

Pourquoi une entreprise ou une marque s'engage-t-elle ? Première bonne raison, la prise en compte des attentes des consommateurs qui attendent beaucoup des entreprises. S’inscrire dans un engagement, c’est aussi humaniser et incarner sa marque.

Autre bonne raison, d’après un sondage Cision de 2021 réalisé auprès de responsables marketing et communication, 52% des entreprises s’engagent pour contribuer à la protection de la planète, 28% engagent leur marque pour fidéliser leurs collaborateurs et 84% estiment qu’avoir une marque engagée contribue à la performance marketing. Le propre de l’engagement de marque est donc bien de répondre à un ou des objectifs précis.

Sur le terrain de l’engagement, les entreprises à mission se distinguent. Suite à la loi Pacte, plusieurs entreprises déjà engagées ont pu pousser un peu plus les limites de leurs engagements et les réaffirmer. Beaucoup ont valorisé leurs nouveaux statuts au travers de campagnes de communication.

La MAIF, des engagements affirmés

La MAIF affiche une mission importante : être au service du bien commun. Être un assureur militant est dans son ADN de marque, revendiquer le statut d’entreprise à mission prend donc tout son sens. 

Toutes les entreprises ne peuvent pas bénéficier du statut d’entreprise a mission, pour autant beaucoup s’engagent et le font bien !

Camaïeu en mieux

Dans le cadre d’une refonte de la marque et de son discours, Camaïeu a réorienté ses prises de paroles. Plusieurs campagnes de la marque ont su se faire remarquer notamment pour leur dimension engagée dans leurs discours. 
La marque, vieillissante dans sa communication, a visé juste en se positionnant sur des sujets sociétaux et actuels qui parlent à ses cibles : les femmes.

Dans cette première campagne, datant de la fin 2021, la marque se veut féministe et affirmée en mettant en avant des femmes dynamiques et investies dans leurs métiers. Elles portent les tenues qu’exigent leurs métiers respectifs, mais ont toutes un point commun : “à la ville elles portent du Camaïeu”.

En début d’année, c’est pour sensibiliser son audience sur un autre sujet que la marque a pris la parole : les violences faites aux femmes. 
Accompagnée par une association spécialisée, Solfa, la marque a déployé sur son e-shop tout un dispositif de sensibilisation aux violences faites aux femmes. En effet tous les prix et toutes les descriptions des produits ont été remplacés par “1 femme sur 10 est victime de violences”, “victime ou témoins composez le 3919”. Une campagne engagée, cohérente avec la nouvelle plateforme de marque Camaïeu, qui a su faire parler d’elle sur les réseaux sociaux. 

Maybelline s’adresse aux jeunes

La marque Maybelline, une marque de produits cosmétiques et de maquillage, a choisi de s’engager et de solliciter sa communauté sur un sujet bien particulier : l’anxiété et la dépression chez les jeunes. 
Un engagement dans une cause qui touche les 15 - 24 ans, la tranche d’âge également cœur de cible de la marque. En effet, cette génération étant la plus touchée par les troubles anxieux et dépressifs, Maybelline a donc déployé un dispositif complet de sensibilisation auprès de ses clients. 

Par ce dispositif de communication complet, Maybelline a généré plus d’un million d’interactions, créé tout un parcours de découverte et de formation et s’engage sur les années à venir, notamment en soutenant des ONG luttant pour cette cause.

Trois exemples d'engagements, trois prises de paroles différentes qui illustrent la diversité des causes dans lesquelles une marque peut s'impliquer. L'engagement peut recouvrir des champs plus vastes que la protection de l’environnement ; les causes sociales sont parfois beaucoup plus justes pour des marques qui entretiennent d’étroites relations avec leurs clients.

La règle est simple : il faut choisir un engagement cohérent avec sa marque, son positionnement, ses cibles… et des convictions sincères. 

S’engager c’est bien, mais bien le faire c’est mieux !

Le pôle Strat & Créa